Alanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi Turizm Fakültesi Dekan V. Turizm İşletmeciliği Bölüm Başkanı Prof.Dr. Burcin Cevdet Çetinsöz
TURİZM ENDÜSTRİSİNDE MARKALAŞMA STRATEJİLERİ
Modern turizm hareketleri, endüstri devrimi sonrası yaşanan ekonomik, teknolojik, toplumsal değişim ve gelişmeler sonucunda başlamaktadır. Özellikle konaklama, yiyecek içecek ve ulaştırma gibi turizmin dinamik alt sektörlerinde yaşanan olumlu gelişmeler ulusal ve uluslararası turizm hareketlerinin gelişmesine ivme kazandırmıştır. Bu durum dünya ekonomisinde turizm endüstrisindeki gelir payının her geçen yıl daha fazla büyümesine neden olmakta ve hem turizm işletmeleri hem de turistik destinasyonlar düzeyinde önemli bir rekabet ortamı oluşturmaktadır. Günümüzde küresel ve ulusal boyutta turistik işletmeler ve destinasyonlar bu rekabet ortamında avantaj sağlamak için farklılıklarını ortaya koyup markalaşma stratejilerine yönelmektedirler. Ancak turizm endüstrisinin hizmet sektörü olması ve hizmet pazarlamasının kendi yapısal farklılıklarından dolayı turistik ürünün markalaşmasını zorlaştırmaktadır. Bu zorluğun üstesinden gelmek için öncelikle turizm işletmelerinin ve turistik destinasyonların marka kimliği oluşturması gerekmektedir. Bu bağlamda turizm endüstrisinde markalar, kimliklerini tüketicilere aktarabilmek için kendi üstünlüklerini ve/veya farklılıklarını gösteren sembolik (görsel) kimlik öğelerine (slogan, amblem, logo, ambalaj ve maskot gibi) ihtiyaç duymaktadırlar. Turizm endüstrisinde birçok alt sektör (otel, ulaştırma, yeme içme işletmeleri gibi) ve destinasyonlar (ulusal, bölgesel ve yerel turizm merkezleri boyutunda) da kendi marka kimliklerini oluşturarak tüketicilere karşı farkındalık ve farklılıklarını aktarabilme çabası içindedirler. Örneğin 2018’de UNESCO’nun Kültür Mirası Listesine giren Göbeklitepe, 2019 yılında Türkiye’de Göbeklitepe’nin farkındalığını arttırmak için turizm tanıtımda ön sıraya konularak “Tarihin Sıfır Noktası!” sloganı ile tanıtılmıştır.
Diğer bir önemli markalaşma stratejisi ise konumlandırma ve imaj çalışmalarıdır. Turistik bir ürünün başarılı bir imajı iyi bir konumlandırmayla oluşabilmektedir. Bundan dolayı marka imajı ve konumlandırmanın önemini anlayabilmek için aklımıza David Ogilvy’nin ünlü sözü gelmektedir; “ürünler fabrikada üretilir, markalar ise zihinde”. Markaların öncelikle zihinde üretilebilmesi için imaj ve konumlandırma çalışmaları çok önemlidir. Marka imajı ayrıca ürün ve tüketici arasında psikolojik bağın da oluşmasına önemli bir katkı sağlamaktadır. Bu sayede tüketicilerin ürüne karşı oluşturduğu duygusal bağ, markalara karşı sadakatlerini, tutkularını ve bağlılıklarını arttırabilmektedir.
Turizm endüstrisinin tüketicilerin zihinlerinde ürüne karşı pozitif duygular geliştirebilmek için uyguladıkları bir diğer strateji de marka değerinin oluşturulmasının sağlanmasıdır. Bu konuda Keller (1993) tüketici temelli marka değerini “markanın pazarlanmasında tüketicinin sahip olduğu marka bilgisinin tüketici üzerindeki farklı etkisi” olarak tanımlamaktadır. Turizm endüstrisinde de, müşteriler genellikle satın alma kararlarını bir firmanın markasına ilişkin algılarına dayandırmaktadır. Bundan dolayı turizm endüstrisine yönelik çalışmalar genellikle ürün yerine marka yönetimi üzerine gerçekleştirilmektedir. Araştırma sonuçları ise “turistik bir ürünün marka değeri ne kadar yüksek olursa tüketicilerin tercihleri ve satın alma niyetlerinin de o kadar yüksek olabileceğini” vurgulamaktadır.
Turizm alanında da işletmelerin yanı sıra birbirleri ile rekabet eden şehirler ve ülkelerin de markalaşma yoluna gittikleri görülmektedir. Günümüzde artık sanayi ürünlerinin yanında, ülkeler (Türkiye, İtalya), şehirler (İstanbul, Roma) ve insanlar (Victoria Beckham, Cristiano Ronaldo CR7) da birer marka olabilmektedir. Destinasyon markası için de “tüketicilerin zihinlerinde destinasyonu nasıl algıladıkları” belirlemek önemlidir. Bir destinasyonun temel farklılıkları coğrafi özelliği, kendisine özgü kültürel yapısı ve tarihi zenginlikleridir. Bu farklılıklar destinasyona karşı cazibe oluşturup rakiplerine göre avantaj kazanmalarını sağlayacaktır. Bu durum belli bir süre sonra destinasyonun markalaşmasını sağlayacaktır. Ancak tüm bu özelliklerin yanında destinasyonlara da marka kimliği (isim, logo, slogan, işaret vb.) kazandırılmalıdır.
Turizm endüstrisinin temel unsurlarından birisi de tanıtımdır. Günümüzde gerek turizm işletmeleri/destinasyonlar kendilerini en iyi şekilde tanıtabilmek için en etkili iletişim araçlarını seçmek zorundadırlar. Tüketicilerin zihninde çağrışımlar oluşturmak ve bu çağrışımlar vasıtasıyla marka imajının ortaya çıkmasına yardımcı olan pazarlama iletişim araçları, tüketicilerin zihninde markanın yer alabilmesinde oldukça önem teşkil etmektedir.
Firmalar artan rekabet koşullarında varlıklarını ve markalarını korumak için işletme içi ve dışından değişen ve gelişen birçok değişkeni göz önünde bulundurması gerekmektedir. İşletmeler pazar paylarını genişletmek, mevcut müşteri portföyünü koruyabilmek, sürekliliğini ve pazardaki konumunu güçlendirmek ve rekabet edebilmek gibi çeşitli nedenlerle marka geliştirme stratejileri uygulamaktadırlar. Marka stratejileri aynı zamanda markanın sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmesi, hedef kitlenin belirlenmesi ve tüketiciye markanın faydalarını sunarak tüketici iletişimini sağlanması görevlerini yerine getirmektedir.
Turizmin küresel bir hareketliliğe dayanmasından dolayı turizm işletmeleri, yerel düzeyde ürettikleri mal ve hizmetleri dünyanın birçok ülkesinde yeni pazarlar oluşturarak uluslararası pazarlama stratejileri uygulayarak küresel bir marka olma yolunda çaba göstermektedirler. Turizm sektöründe de markayı uluslararası pazarlara taşımak ve küresel bir marka haline getirmek, işletmelerin sürdürülebilir büyümelerinin artmasına ve marka değerlerinin yükselmesine önemli derecede katkı sağlamaktadır. Ülkemizde turizm endüstrisinde başarılı destinasyon ve turizm işletmeleri markaları oluşturmak için başarılı ürünler sunabilmeli ve dünyaya kendi markalarını yaymalıdır. Ülkemizde bu konuda küresel marka ürünler oluşturabileceğimiz zengin kültürel mirasın yanı sıra başarılı girişimcilerin de olduğu kanaatindeyim.
