İmaj “görüntü” ve “şekil” ile olduğu kadar “kanı”, “düşünce” ile de doğrudan ilgilidir. En genel haliyle, bir insanın görünüşü ile ilgili başkalarının neler düşündüğü anlamında kullanılabilir. Peki söz konusu bir toplumun, milletin ya da ülkenin imajı ise bu nasıl oluşturulur? Denizleri, doğası, tarihi, kültürü, yemekleri, müziği, halk pratikleri, inanç uygulamaları, dizileri, bakir ve düzenlenmiş yerleri gibi sınırsız bir güzellikler bileşkesine sahip Türkiye’miz açısından imaj ne anlama gelir?
Turizm açısından bakıldığında, imaj yukarıda saydığımız bileşkenin bileşenlerinden çok daha ötesine uzanır. Yani denizlerin güzelliği, iklimin uygunluğu, doğanın çeşitliliği, çevre unsurlarının sunduğu enerji, tarihin aktardığı entelektüel boyut, inanç mekanlarının ve müziğin ritüellerle birleşerek insanın ruhuna damıttığı huzur, kültürel keşiflerin kendini tanıma konusunda vaat ettiği bilgelik ve derinlik elbette insan olgusunun kendini gerçekleştirme ve mutlu etmesi için çok önemlidir. Ancak tüm bunlar sadece bir tanıtım filminde, bir fotoğrafın anlık etkisinde, bir müzik notasının derin ama geçici tınısında kendini gösteren birer “görüntü” ya da “şekil” imajlarıdır. Bunun çok daha önemli bileşeni ise insana dair olandır. İnsana dair imaj da burada iki boyutu ile karşımıza çıkar: İnsan eliyle kurulan imaj ve başkasına dönük imaj. Her ikisi de “kanı” ve “düşünce” ile ilişkilidir. Tam bu noktada düşüncenin yine iki farklı boyutu belirir: İmajın oluşturulması ve sunulması. Daha da ileri giderek imajın kalıcılaştırılması ya da perçinleştirilmesi de işin içine girer. Ancak bıçak sırtı gibidir perçinleme olgusu: Olumsuzun zihinde kalıcılaşması ya da olumsuzun bile dönüştürülerek olumlu bir imajın tesis edilmesi.
Düşünceye dair imajların oluşumu söylemsel bir değere ve temele sahiptir. Kısacası anlık değil, tarihseldir ve çok uzun bir zamana yayılır. İnsandan insana duyumlarla işler. Deneyimlerle sağlamlaşır ve pekişir. İyi ya da olumsuz uygulamalara dayanır. Ama yerleşik bir hal aldığı anda değiştirilmesi inanılmaz bir çaba gerektirir. Bu yüzden olumsuzu olumluya çevirmekten ziyade olumluyu ilk baştan kurmak çok daha önemlidir. Ülkemizin imajı öznelinde tartışmayı açmak gerekirse, zaten küresel rekabetçi ekonomik yapının bir tezahürü olarak, dış rakiplerin kendi olumlu imajlarını kurgulama çabalarının yanı sıra Türkiye ile ilgili olumsuz bir imaj oluşturma gibi amaçları olduğu ortadadır. Ancak çok daha önemlisi ise iç dinamiklerle ülke imajının olumlu olarak inşa edilmesidir. Bunun aşamaları ve boyutları çetrefil bir yapıyı ortaya çıkarmıştır. Şu ana kadar da çok önemli girişimlerle bunun üstesinden gelinmeye çalışılmıştır.
Son Hizmet Verici
Şimdi belki de aynı anda hem “ne?” hem de “nasıl?” sorularının yanıtını vermek gerekebilir. Türkiye’yi elbette çok iyi tasarlanmış yöntemlerle tanıtmalıyız. Bunu sürekli kılmamız da çok önemli. Ancak belki de bundan çok daha önemli bir konu Türkiye’de “son hizmet verici” ile “turist” arasındaki ilişkinin geliştirilmesidir. Bu konu “turisti ülkeye getir” ile “turisti ülkede tut” ya da “turisti çevresi ile birlikte bir kez daha getir” mottoları arasındaki zihniyetin çözümlemesidir. Görsel ve yazılı vasıtalarla ülkeye girişini sağlayabileceğimiz insanların ülke ekonomisine katkılarını alabilmek adına ikinci sınıflamadaki mottolar çok daha önemlidir. Gelen turistin sadece kendisi olmadığını ve ilk fırsatta kısa yoldan bir çıkar sağlamanın uzun vadeli olumsuz bir imaj yaratacağını ve zamanla daha büyük girdilere set olacağını halkımıza çok daha iyi anlatabilmek gerekiyor. Halkımıza turizmin ne kadar önemli olduğunu ve imajımızın zarar görmemesi gerektiğini anlatmak çok önemli ve elbette bu iş için Kültür ve Turizm Bakanlığı kadar, TURSAB, özellikle Turizm Fakülteleri ya da Meslek Yüksek Okulları bulunan üniversiteler ve hatta Turizm Meslek Liseleri dahil işe koşulmalıdır. Müfredatın oluşturulmasından başlanarak, uygulamaya dönük denetimli stajlar, ulusal ve bölgesel sempozyumlar kadar belki de yasal düzenlemelere dek uzanan bir dizi yöntemden bahsedebiliriz.
Şiddet, Çıkarcılık ve İmaj
Turizm eğitimini yaygınlaştırma konusunda bize göre daha önceden harekete geçen ülkeler imajlarının oluşturulması ve korunması açısından turiste çok önem vermekte ve ona göre hizmet etmektedir. Tarihi, sosyo-kültürel, doğal ve inançsal avantajlarımızın bolluğuna rağmen çok da büyük hatalar yapıldığını görmezden gelmememiz gerekir. Sadece bir örnek oluşturması açısından sosyal medya kullanımı vasıtasıyla ülkemizin imajının nasıl olumsuza dönüştürüldüğünü görmemiz önemlidir. Hemen yakınımızda ve doğrudan rakiplerimiz olan Yunanistan, İspanya, İtalya ve Dubai, yukarıda saydığımız birçok uygulama ve düzenleme ile bu türden etkisi çok yıkıcı ve uzun vadeli olabilecek olayları ya engelleyebilmiş ya da hemen önlemini almıştır. Oysa 2023 yılında haberlere konu olan ve sosyal medyada çok fazla işlenen olaylara tanıklık ettik. Kimi zaman öfkeli bir vatandaşın, kimi zaman bir taksi sürücüsünün, kimi zaman ise bir esnafın uygunsuz tepki ve bazen şiddet içeren davranışları münferit olmasına rağmen, etki açısından uluslararası bir boyuta ulaşmıştır. Tüm bunların nedenini sadece bireysel bir hırsla açıklamak yeterli olmayacaktır. Son hizmet vericinin turizmin ve sürdürülebilirlik açısından imajın önemini doğru bir şekilde anlatamamaktan başlayarak, bu türden davranışların cezai işlemlerinin yetersizliğine kadar birçok unsur sayılabilir.
Turist: Gelmek mi? Bir Daha gelmek mi?
Durum tespiti açısından, doğal olarak neredeyse bütün turizm acenteleri ve oteller tanıtım amacıyla yurt dışındaki fuarlara odaklanmış durumda, ancak şu anda belki de bundan daha önemlisi dışarıda kendimizi tanıtmanın yanında kendi içimizde kendimizi eğitme, bilinçlendirme ve olumlu uygulamalarla imajımızı düzeltmemizdir. İster bakanlık isterse özel sektörün tüm paydaşları maddi ve manevi her türlü imkanını dış tanıtım için harcasa da bir turistin ülkemize bir kez girişini sağlayabilir. Ancak “ülkeye giren turisti ülkede tutmak” ya da “başkalarını da getirmesini sağlayarak tekrar getirmek” ilkesi için ülkemizde sunulacak hizmetlerin, gösterilecek muamelenin ve genel anlamda yaşadığı deneyimlerin etkisi ön planda olacaktır. Güzel hizmet ve olumlu deneyim gelen turistin kendisini bir tür tanıtım mekanizmasına dönüştürecektir.
Yine mi Vize, Eyvah!
Diğer önemli bir olgu da bürokratik işlemlerin bıktırıcı ve caydırıcı olmasında yatmaktadır. Bunlardan en önemlisi vize uygulamasıdır. Ülkemize gelmeyi düşünen turistler ile diğer amaçlarla hareket edenler arasında farklı uygulamaların yapılması önemli katkılar sağlayacaktır. İhracat, üretim ve istihdam üçgeninde kimi zaman daralan kimi zaman çıkmaza giren süreçlerin belki de en önemli rahatlama alanlarından birisi olması özelliği ile turizm, turist olgusunu çok değerli kılıyor. Bu açıdan turistin rahatlığını ve kolayca işlemleri yapabilmesini sağlayacak vize düzenlemelerinin hızlı bir biçimde hayata geçirilmesi bunu yapan rakiplerimizle dezavantajımızı ortadan kaldıracak ve aynı zamanda bunu henüz yapmayanlardan bizi ileriye taşıyacaktır. Avrupa ülkeleri bu anlamda çok önemli bir adım atarak bürokratik işlemleri en aza indirgemiş durumdadır. Belki de bu türden bir uygulamanın bizim ülkemize getirilmesi bizi çok avantajlı hale getirecektir. Örnek bir uygulama olarak, Avrupa ülkeleri Shengen vizesinde yeni bir alan açtı. Bu ülkeler, uzun vadeli herhangi bir sorunla karşılaşmayacaklarını öngörerek Birleşik Arap Emirlikleri’nde yaşayan, çalışan ya da oranın vatandaşı olan kişilere e-vize ile hizmet vermeye başladı. Hem zamandan hem de paradan ve emekten tasarruf sağlayan bu uygulamaya benzer bir yasal düzenleme ve uygulamayı başlatabilirsek, Dubai pazarından ciddi bir şekilde turist ağırlamamız ve başka ülkelerden çok daha fazla turist getirebilmemiz mümkün olacaktır.
Tutarlı Ücret Modeli
Üzerinde durulması gereken ve yine ülke olarak imajımızı etkileyen unsurlardan bir tanesi de ürün ve hizmetlerin ücretlendirilmesidir. Herkesin herhangi bir kıstas bulunmadığı bir ortamda kendine göre hareket ettiği bir mekanizma bulunmaktadır. Oysa bunun yerine “Tutarlı Ücretlendirme Modeli”nin geliştirilmesi önerilebilir. Hizmet ve ürün ücretlendirmesi konusunda salt “an”a ve kısa süreli çıkara değil birçok değişkene göre hareket etmek gerekir. Yapılan işin ülkeler arasında bir rekabete dayandığı ve aslında hizmetin bir tür pazarlamasının yapıldığı unutulmamalıdır. Çok basit bir denklemle, rakiplerimizden çok daha yüksek ücretler talep edildiğinde, turistlerin destinasyon değişikliği yapması sıkça rastlanan bir durumdur. Örneğin geçen yıl uygulanan ücretlendirme yaklaşımları ile oteller önemli bir hataya imza attı ve rakiplerimizden daha yüksek ücretler talep etti. Bunun sonucunda normalde ülkemize gelmeyi tercih edecek çok sayıda turisti Yunanistan, İspanya, İtalya, Mısır ve Dubai’ye kaptırdık. Zamanın ve işlemlerin saniyelerle ölçülebildiği bu teknoloji çağında bir turistin sunulan paketlere bakıp hangi ülkede ne olduğunu ve hangi fiyata sunulduğunu araştırması çok çabuk gerçekleşebiliyor. O yüzden doğru analizler yapılmalı ve uluslararası ilişkiler doğrultusunda değişken ve oynak fiyat düzenlemeleri de hemen uygulanmalıdır. Kişisel deneyim ve gözlemlerimden yola çıkarak ülkemizde bir tür strateji olarak uygulanan “fiyatı önce yüksek verip sonra düşürmek” yerine tam tersi bir yol izlenmesi gerektiğine inanıyorum. Zira doluluk oranları yükseldikçe fiyatların artması gerekiyor ki bu durumda herhangi bir kaybımız olmayacak, aksine doluluk oranlarımız hep yüksek kalacaktır.
Ülkeye turistin girişini sağlamak anlamına gelen genel paket sunumlarından sonra ülke içindeki ücret uygulamalarında da bir tutarlılığın oluşturulması gerekir. Çarşılarda, caddelerde, pazarlarda ve bütün alışveriş mekanlarında turiste farklı bir tarife uygulanması kesinlikle çok önemli bir zarara neden olmaktadır. Bu konudaki farklı uygulamalar ülkeye gelen turistleri ciddi biçimde etkilemekte ve aldatılma duygusu oluşturmaktadır ki, bu hem ülke imajımızın zedelenmesi hem de spekülasyona açık mutsuzluk anlamına gelir. Buradaki asıl konu fiyatların/ücretlerin yüksek ya da düşük olması değil, tutarsız olmasıdır. Hizmeti ya da malı talep eden herkese aynı fiyatların sunulması tutarsızlığın önüne geçebilecek çözümdür. Aynı ürünün ya da hizmetin farklı kişilere farklı uygulandığını turistler görebilmektedir ve bu durum genel anlamda sadece zarar vermektedir. Bir işletme biraz daha fazla kazanacak diye bütün ülke olarak kaybetme riski ile karşı karşıya kalıyoruz. Bu yüzden unutmamak gerekir ki turist havalimanına indiği andan ülkemizden ayrılana kadar, ülkemize ve neredeyse her sektördeki insana ve işletmeye para kazandıran bir yatırım aracı gibidir. İyi bir muameleye tabi olursa, aldatılmazsa, kendini değerli ve mutlu hissederse yatırım büyüyerek devam eder, kötü muamele, çıkarcılık, aldatma, kandırma vb deneyimlere maruz kalırsa da başka ülkeye kaçar.
Sonuç olarak, tanıtımlar, reklamlar kadar ülke içinde de imajımızın oluşturulması ve sağlıklı biçimde sürdürülebilmesi çok önemlidir. Bunun için toplumsal bilinç düzeyimizin artırılması, eğitimlerin verilmesi, uygulamaların yaygınlaştırılması, yasal düzenlemelerin tesis edilmesi, ücretlendirme politikalarının tutarlı hale getirilmesi ve bürokratik işlemlerin mümkün olduğunca kolaylaştırılması gerekmektedir. Tüm bu konular, Kültür ve Turizm Bakanlığı, TURSAB, Üniversiteler, Belediyeler ve Milli Eğitim Bakanlığı’nın işbirliğine ihtiyaç duyacaktır. VİPPON HOLIDAYS olarak, belirlenen sorunların çözümü konusunda takip sistemleri ve geliştirme modelleri konularında uygulamaya dönük çalışmalarımız bulunmaktadır. Resmi yetkili mercilerin talep etmesi durumunda ülkemizin imajının kurulması ve sürdürülebilir, giderek gelişen bir turizm sektörü için deneyim ve uygulamalarımızı paylaşmaya hazırız.
